高端洋护肤品和经典国货，你会用哪种？如果是几年前，可能很多人会选择洋品牌，可是近年来，民族品牌正在日化市场快速崛起。刚过去的“双11”促销大战，化妆品销量TOP20榜单中本土品牌占据近七成，刚结束的地方卫视以及央视招标大会中，本土品牌也不惜重金将以往外资品牌抢尽风头的局势改写……面对国产品牌的“围剿”，日化洋巨头一方面不得不参与价格战，另一方面开始不断增资加速推进本土化。

　　广告越投越猛

　　在刚刚落下的央视招标会上，大批本土日化企业成为一道风景线。其中洗涤类企业纳爱斯、立白继续投放央视强势资源，蓝月亮、南风化工等也有所行动。在拉芳2013年、2014年两年持重金投放央视1、8套资源之后，国内其他洗发水品牌，如雨洁、凯捷科技等也虎视眈眈。化妆品除自然堂和美肤宝外，又增加了相宜本草、俏十岁、索芙特、佰草集、美即等。

　　除了在央视大手笔的投入，本土日化企业在地方卫视也是不惜重金。百雀羚以1.53亿再度夺得第三季《中国好声音》的独家特约赞助权，立白集团以2.35亿再度拿下《我是歌手》第二季的独家冠名权。据央视索福瑞数据调研，在第一季度《我是歌手》播出后，立白洗衣液知名度提升13%，美誉度提升11%。

　　点评：“之所以越来越多的本土企业开始出现在央视的竞标战场，是因为外资企业的广告宣传不是一时兴起，一般都是很理性地按照销售额一定的比例科学地投放，而且目前外资品牌要做的是深入三四线城市，所以在当地媒体投广告更多。”黄志东说，“而本土日化企业则处于一个品类的转型过程以求和外资相抗衡，才下这么大的赌注吸引眼球。”

　　借力电商弯道赶超外资

　　全民狂欢的“双11”盛宴中，天猫平台化妆品类目销售额不完全统计超过5.2亿，比去年的3.1亿上升了67%。此次活动中，值得欣喜的现象是，在天猫双11化妆品相关品牌总销量榜TOP20名单中，有14个是国货，占比超过70%。本土品牌阿芙借着4884万的表现成功登顶，比去年冠军御泥坊上涨超过78%。单日销量近5000万，成功超越线下化妆品单店的全年销售记录。此外，美即、百雀羚、佰草集、珀莱雅、自然堂等线下优势品牌线上销量也持续上升。而在彩妆子榜单中，民族品牌卡姿兰成功夺冠，玛丽黛佳、韩束、巧迪尚惠等也成功进入榜单。

　　点评：对此，日化营销专家黄志东表示，一天的销售数据不能代表本土品牌就超越了外资品牌，国际大牌不会为了一天的销售而大打折扣损害品牌。但是记者留意到，即使不与本土品牌相比较，外资品牌的表现也不是很乐观。就以去年“双11”当天抢到销量第一的进口化妆品雅诗兰黛为例，在今年其排名直落到第九，成交金额2193万。

　　所占市场份额大涨

　　近年来，国产品牌的业绩似乎亮眼了不少。有数据显示，截至今年上半年，本土日化品牌所占份额已达到45%。其中上海家化前9个月净利润增长45.14%，广州浪奇的第三季度净利润也增长了15.86%。2007年，蓝月亮在中国洗涤市场占比还仅有14%，到今年却已经创奇迹地达到了63%，被业内称为“报复性增长”。

　　与本土品牌的光鲜高调相比，外资品牌今年似乎显得有点黯然失色。近日，宝洁、联合利华两家日化行业巨头公布了第三季度财报，两家企业业绩大滑。其中，联合利华三季报显示，与去年12%的增幅相比，今年仅有5.9%的增长。这也是自2010年该公司在这个区域最糟糕的表现。而宝洁也不得不走低价营销策略，以期从激烈的价格战中突围。

　　点评：“近两年，日化行业的竞争日趋激烈，各大商家都在大打价格战，以期通过价格优势获取市场份额，此举产生的结果必定是要牺牲利润。反之，如果坚持固守价格保持利润，那么，丢失市场份额就是在所难免的了。要利润，还是要市场份额，长期"垄断"日化的巨头们走到了十字路口。”一位资深的业内人士对记者分析道。
外资应对：不断增资加码中国市场

　　与一些外资企业的尴尬相比，欧莱雅可以算得上是个“幸运儿”，其业绩在今年仍然保持了较好的增长势头。但是其对中国市场的发展也不敢掉以轻心并不断地推进着本土化。

　　近日，欧莱雅集团宣布其位于湖北宜昌的天美工厂扩建工程正式竣工，年产能增加到2.5亿件，将成为欧莱雅在亚太区规模最大的彩妆生产基地。欧莱雅集团执行副总裁兼中国CEO贝瀚青表示：“针对中国市场，我们的策略就是"中国研发、中国制造、为中国"。”

　　不约而同的是，昨日，作为宝洁公司在华10亿美元的增资计划的重要项目之一的宝洁公司萝岗工厂也举行了开业典礼。宝洁公司大中华区总裁施文圣表示，作为第2座落户广州的工厂，萝岗工厂的落成充分表明了宝洁长期以来对中国市场及广州的坚定信心及承诺。

　　消费者：本土品牌性价比很高

　　“本土品牌与外资品牌可感知的差异性正在缩小，信任本土品牌胜于外资品牌的中国消费者正在增多。”，业内人士陈先生在接受记者采访时说。黄志东也表示，本土品牌在今年特别是护肤类品牌销量提升都十分明显。

　　在天河北某外资企业上市公司做财务的小梁告诉记者，以前自己从来都不会考虑本土品牌，但是自从上次自己使用的嘉娜宝的产品被曝含有违禁成分杜鹃醇后，一直心有余悸。后来开始在朋友的推荐下逐渐开始接触一些本土的中草药成分的产品，感觉效果还挺不错，以后会继续使用并尝试下其他产品。“虽然外资品牌一直在研发上占有优势，有很多新的专利技术或新成分什么的，但是可能本土中草药成分的产品成分会相对更简单更安全”，经历了杜鹃醇事件之后，小梁已经从彻头彻尾的洋品牌崇拜者转变为本土品牌支持者。